Intr-o carte din 2005, "Selling Sickness. How Drug Companies Are Turning Us All Into Patients", Alain Cassels (cercetator in politica medicamentelor, la Universitatea Victoria din Canada) si Ray Moynihan (journalist specializat in sanatate) fac o radiografie necrutatoare a strategiilor de marketing cinice, atunci cand nu sunt pur si simplu criminale, ale producatorilor de medicamente. Cei doi cercetatori dezvaluie cum, prin campanii de promovare concertate,industria farmaceutica mondiala, cu o cifra de vanzari de circa 500 miliarde dolari anual,exploateaza perfid temerile cele mai profunde ale omului: de moarte, de subrezire fizica, de boala etc.
Pe masura ce, in tarile dezvoltate, majoritatea locuitorilor se bucura de o viata mai lunga, mai sanatoasa, mai dinamica, cu atat campaniile publicitare ii transforma pe cei grijulii cu sanatatea lor, in panicati pur si simplu. Probleme minore sunt descrise ca tulburari extrem de grave, care necesita ingrijiri grabnice. Astfel, timiditatea se transforma in "anxietate sociala", iar tensiunea premenstruala devine "tulburare disforica premenstruala". Simplul fapt de a if expus la un risc patologic devine patologie in sine.
Epicentrul acestui tip de comert sunt Statele Unite. Americanii reprezinta 5% din populatia lumii, Dar primesc 50% din medicamentele prescrise pe glob. Cheltuielile populatiei cu sanatatea s-au dublat in ultimii sase ani, din cauza ca preturile la medicamente cresc dramatic, Dar mai ales pentru ca doctorii prescriu din ce in ce mai mult.
Aceeasi maladie cu alta palarie
Americanul Vince Parry este un guru al acestui tip de marketing. Intr-un articol intitulat uluitor "Arta de a cataloga starea de sanatate" (The Art of Branding a Condition - in Medical Marketing & Media, Londra, mai 2003), Parry explica metodele prin care firmele sale "favorizeaza crearea" tulburarilor medicale:
- reevaluarea starii de sanatate;
- redefinirea unor boli cunoscute de mult si rebotezarea lor;
- crearea unor disfunctii din nimic; (preferatele lui Parry sunt disfunctia erectila, deficitul de atentie la adulti si sindromul disforic premenstrual).
Cu o sinceritate dezarmanta, Vince Parry descrie modul in care companiile farmaceutice definesc conditiile pentru crearea pietei pentru produse precum Viagra sau Prozac.
Sub patronajul firmelor de marketing, experti medicali si guru precum Parry se asaza la aceeasi masa pentru a descoperi "idei noi despre boli si stari de sanatate". Totul este ca acestea sa li se prezinte potentialilor clienti intr-o maniera noua, inedita. Un raport al Business Insights, destinat conducatorilor de multinationale din sectorul farmaceutic este inca si mai clar:
Capacitatea de "a crea piete pentru boli noi" se traduce in cifre de vanzare de miliarde de dolari. Una dintre strategiile cele mai performante, potrivit raportului, este de a schimba modul in care oamenii privesc afectiunile banale. Ei trebuie "convinsi" ca "probleme acceptate pana acum ca usoare disconforturi" necesita "interventia medicului".
Acelasi raport are si o concluzie optimista pentru viitorul industriei farmaceutice:"Anii care vor veni vor fi martorii crearii bolilor nasite de firme".
Este evident dificil sa trasezi o linie intre omul sanatos si omul bolnav. Dar este la fel de evident ca, cu cat se extinde aria de definire a unei patologii, cu atat ea va atinge mai multi bolnavi potentiali. Si cu atat mai mult vor creste vanzarile de medicamente.
Deseori, afirma Cassels si Moynihan, expertii medicali care redacteaza protocoalele de tratament (acestea cuprind suma tehnicilor ce trebuie aplicate in functie de cazul aflat sub ingrijire) sunt in acelasi timp platiti de industria farmaceutica. Iar industria prospera daca protocoalele Le favorizeaza vanzarile. Potrivit acestor experti, 90% dintre americani sufera de o tulburare numita... Hipertensiune arteriala"; aproape jumatate dintre americance sufera de disfunctia botezata FSD (disfunctie sexuala feminina); iar 40 de milioane de americani AR trebui urmariti atent din cauza nivelului ridicat al colesterolului. Bineinteles, toate aceste maladii sunt vindecabile cu medicamente. Iar metodele de preventie sunt trecute in plan secundar.